时机歹歹，日子还是一样要过。爱美的Z时代女孩，会存钱买什么奢侈品？

“通货膨胀开始影响欧洲需求！”彭博报道，全球第二大奢侈品集团、拥有卡地亚（Cartier）等品牌的瑞士历峰（Richemont）董事长鲁伯特（Johann Rupert）日前警告。

过去两年半来，全球精品龙头LVMH稳坐欧股市值王，9月1日盘中却一度被生产“瘦瘦针”Wegovy声名大噪的丹麦药厂诺和诺德半路超车，LVMH股价也自今年高点904欧元跌至730欧元上下。加上贡献欧洲精品五分之一营收的中国，经济复苏缓慢，让企业压力爆表。美国中产买家手头不再宽裕，也减少奢侈品支出。

难道女性不再买精品，还是投奔价格更亲民的轻奢品牌？那可不一定。从数据看，赢家仍是LVMH、Gucci母公司开云（Kering）、香奈儿（Chanel）等高奢品牌。

《华尔街日报》专栏作家李珍珠（Jinjoo Lee）认为，奢侈品的世界里“买得起的价格”（affordability），是个很难推销的卖点。

欧睿国际（Euromonitor Int′l）数据，2017-2022年Coach母公司Tapestry全球奢华皮革制品市场占有率从9.6%降至7.6%；原Michael Kors母公司Capri是从8.6%降到7.2%。同样定位轻奢品牌的Tory Burch和Ralph Lauren市场占有率也双双下滑。

因中端市场往往厮杀更火热。欧睿国际奢侈品主管罗伯兹（Fflur Roberts）认为，对奢侈品产业影响力越来越大的Z时代消费者来说，尤其与中端品牌相比，他们更喜欢小众品牌。

显而易见的原因是，掌握高端品牌的奢侈品集团更有能力耗费资源找名人宣传，在最好的地点开店。此外，消费者更倾向“买得少，但买更好”。

罗伯兹表示，疫情期间，资金充沛的消费者更倾向视奢侈品为保值工具，加上The RealReal等线上二手销售平台出现，让转售奢侈品更便利安全，有利更保值甚至增值的奢侈品牌。另一方面，仍有消费者偏好物美价廉，更愿意花钱在“买得起的奢侈品”，这让品牌商在销售量与定价间，难以取得平衡。

但平价实惠的精品的确有市场需求。

26岁营销内容经理易可婕（Yi Kejie）接受《路透》采访时表示，她观察到许多奢侈品牌推出手机箱、耳环、发夹、香水，在她同龄层相当受欢迎，因为可用低门槛入手价轻松拥有品牌Logo，这些产品也很百搭，可经常使用或穿戴。

Balenciaga、Dior等品牌开始拥抱虚拟世界，用经济实惠价格，让年轻人在游戏平台替虚拟分身打扮。

不到新台币500元就能买到Gucci虚拟运动鞋；劳力士推出认证二手产品计划；LVMH、Prada开始用区块链关注产品生命周期，证明都是负责任制造和采购的正品。

顾问咨询企业贝恩公司（Bain & Company）与意大利奢侈品协会Altagamma联合调查，2019年千禧世代和Z时代约占全球奢侈品购物者44%，到2025年将增长到70%。

创意与品牌设计机构Pearlfisher合伙人苏菲·麦克斯韦（Sophie Maxwell）认为，奢侈品正在经历巨变，以适应Z时代不断增长的消费能力。他们选择传统品牌，却对地位声望没那么在乎，反而更关心品牌多样包容性、可持续发展、技术与透明度。

李珍珠认为，当钱越变越薄，虽然不会威胁中产阶级购买必需品的能力，却会让他们对可自由支配消费支出更锱铢必较。

（首图来源：Unsplash）