不分实体或数字，台湾大型零售企业近一年都相继将广告业务，视为下一波重要增长动能。但凡电商、百货、超市、量贩、超商等零售领域，不少指标企业开始发展零售媒体联播网（RMN，Retail Media Network），少数先行者更开张了RMN广告服务。

RMN是零售企业利用数据及渠道两大优势打造而成的广告服务。零售企业持有的第一方顾客数据，不仅完整记录消费细节与顾客身份，且通常获得顾客授权，可用于精准营销，投放广告到自家零售渠道。零售渠道本身就是消费场景，从广告曝光到实际消费中间阻力少，且身处零售渠道的广告受众，多为具备消费意愿，正在购买决策最后阶段的消费者。这些优势，使营销经费容易转换为实际消费行为，广告投资报酬率（ROAS，Return On Advertisement Spending）高。

不过，零售企业一直以来都手握第一方数据和消费渠道优势。他们为何在这个时间点，打算从已然成熟的数字广告市场中打下一片天地？这波“不务正业”的浪潮，是从何而来？

疫后零售环境加上第三方Cookie退场，推动RMN崛起

早在7、8年前，台湾就有电商利用强大数据力，于自家渠道打开个性化广告版位，提供平台卖家对自家顾客进行个性化营销。但是，直到2023年，才是RMN在台蓬勃崛起的一年。

这一年，Google终于宣布第三方Cookie退场进程，数字广告营销精准度与营销成效关注受到冲击，零售企业手上所拥有的庞大用户数据，成了精准营销新的数据石油，受到越来越多数字营销企业青睐。

许多实体零售企业因疫情而展开数字转型，数字化程度及数据利用功力大增，成为促成RMN崛起的一大因素。超市和百货界龙头全联和新光三越，都在疫情间加速了数字转型，打造了现代化数据基础建设及运用方法。这两家龙头企业也不约而同的在相近时期看中了RMN商机，前者正在规划相关业务，后者则已经开始试运营。

另一方面，对电商来说，后疫情时代，消费者习惯从纯线上走到线上线下流动，导致电商疫情红利消失，营收增长幅度大幅减少，必须寻找新的增长动能。本已高度数字化，且会利用数据来进行精准营销的电商，自然也将眼光放在RMN这个海外已经证明可行的商业模式上。

手上数据的价值更大，数字能力更强了，急需寻找新增长动力的大型零售商，纷纷跨界，加入数字营销的战场，仿效海外零售龙头Amazon的做法，开始发展台湾本土的RMN。超市一哥全联福利中心开始筹备、百货龙头新光三越开始试运营、电商龙头Momo及超商双雄之一的全家更正式推出了RMN服务。他们都是看中了零售企业得天独厚的数字营销优势，可以结合科技，打造成具有高竞争力的广告业务。

利用零售媒体优势抢占数字营销市场，添加可靠收入来源

台湾电商龙头Momo也感受到了疫情红利消失。Momo也受环境因素影响，去年营收增长幅度只有7%，相较于前两年疫情期间高达23.6%和17%的增长幅度，明显下滑许多。

RMN是Momo今年用来注入新增长能量的重要做法，希望希望将自家1,400万会员数据及每月3,200万网站人流量转换为广告收入。为了发展RMN，Momo成立了专属部门，更投入大量资金，使IT预算成为他们去年少数有明显增长的营业费用项目。

Momo宏观经济理谷元宏曾在今年媒体春酒上表示，在设计广告主操作RMN系统的UI/UX设计，以及强化广告匹配算法来提升广告预期ROAS时，都是以不输Google等广告巨头为目标。目标是，从这些巨头手中，抢占自家品牌商的营销预算大饼。

用RMN打开更多精准营销形式与机会，以冲刺零售营业额

常年耕耘会员数据的超商双雄之一全家便利商店，同样看上RMN可以带来的新增长力道，在去年正式推出了RMN业务。

全家数字战略核心是要促成更多交易完成。以往，他们利用会员数据等第一手零售数据做辅助，对自家会员祭出许多不同营销做法，来尝试提升会员交易频率和客单价。但是到了2023年初，全家于自家说明会中提到，当订阅模式疲乏、零售毛利紧延时，跨界广告业务做RMN，是填补此增长动能缺口的做法。

“我们做RMN主要目的不是赚取广告财，而是促成顾客完成交易。”掌舵全家RMN的商品本部副本部长兼集成营销部部长陈菀扬说明，全家目前经营广告业务的态度是，用不同形态的营销方法，来促成顾客在线上或实体零售场景完成更多交易。

这个出发点，也使全家和Momo的RMN经营模式大有不同。相较于后者容易规模化、规格化的自助式即时竞价模式，全家采取人工接案的商业模式，由营销部门深度思考、规划，如何结合渠道与项目特性，来最大化营销效果。这也使他们采用了许多有别于常规RMN的营销模式，以及关注和优化这些模式的方法。例如，于实体门店中进行LBS营销，再利用A/B测试来测量营销成效等。他们还期望能通过广告业务，与更多原本没有在全家渠道销售商品的品牌进行异业合作，以创造更多商机。

全家开始利用于实体门店渠道投放广告，包括自家门店电子看板，以及利用LBS营销技术在入店时推送广告到顾客通信软件。（图片来源／全家便利商店）

数据基础建设是加入RMN战局的关键能力

抢先于其他大型零售商推出RMN服务的全家和Momo，都不是从零开始。

自2016年，全家就开始为了经营数字会员而布局，陆续导入顾客数据管理做法及技术，并创建了一种用数据滚数据的模式──依据数据开发出新服务，再重新服务中搜集更多顾客数据。举例来说，他们从跨店咖啡寄杯功能的数据中，锁定了周期回购商机，再从顾客回购习惯出发，陆续推出家庭订阅制、多人订阅制等热门功能。这些利用顾客数据来进行个性化营销的做法与经验，都沿用到了RMN业务流程。

Momo也早已惯于用数据来支持日常运营。用零售数据支持RMN业务前，他们就会用CDP、SCM，以及其他数据处理科技来辅助商品管理、数字营销、物流规划、营销策略等营业面向。高数据可用性及丰富数据应用经验，成为他们半年内完成RMN系统构建的助力。

不只全家和Momo，Pinkoi、露天、第一网站都是台湾率先跨入RMN的先行者。这些先行者的公用点是，都具备了良好数据处理流程及底层技术架构，这正是构建和运维RMN的技术关键。最少，需要能在近乎即时的效率下处理巨量数据，随时维持服务稳定性，并确保数据容易关注、分析。

不少RMN先行者也都挖掘出各自独特的数据竞争优势──Pinkoi以特殊领域电商数据自行训练出多模态多功能的AI模型；露天以上百万间卖家数据打造了卖家分级模型；第一网站则创建了一系列快速梳理、集成、分类及应用上百间电商商品数据的处理流程。这些做法，都是为了充分发挥自己手中零售数据特性，来取得独门营销竞争力。

跨界数字业务需面临技术与组织面挑战

利用数据来进行数字营销，是有助于零售企业跨界数字广告业务的重要能力。不过，要打造完善的RMN系统及业务不是光靠既有技术就够，零售企业还会遭遇更多技术挑战，甚至组织面挑战。全家、Momo，以及其他实行有些年头的电商，都不例外。

第一个是技术面挑战。当精准营销技术从自用走到商用，零售企业必需要能用客观指标证明自家RMN营销成效高到能与其他广告渠道竞争──这意味着，广告系统要有能力处理大量请求、迅速清洗数据噪声、避免广告作弊与诈骗，且商品推荐算法的精准度要能与专业Martech厂商匹敌。Momo电商业务资深副宏观经济理洪伟钊坦言，直至今日，他们RMN的商品推荐算法仍有不少加强空间，且强划算法到ROAS足以吸引广告主，是他们最大挑战。

再来是组织面转变。零售企业既有营销及IT等部门必须学习数字营销领域的业务逻辑和相关知识，甚至为了经营RMN业务而征招专职人才。Momo就开了至少7种职缺，来完善RMN系统和业务流程。全家则是制定了一系列制度，将原本营销部门转化为RMN广告业务、广告投手及营销项目负责人，快速累积跨渠道数字营销经验及广告版位供给方的业务逻辑。

最后还要集成这些技术与组织。零售企业还须在内部调度IT、营销甚至业务等部门，以及和外部Martech技术供应厂商密切合作。陈菀扬说，如何跨部门沟通数字营销业务逻辑及需求，以确保数字营销每一个环节都顺畅，是他们经营RMN的最大挑战。

这几年来，零售业不断发展“斜杠”业务，从品项的多样化，到渠道形态的多样化，一路走出了零售本业，进入了业务多样化时期，卖起广告板位。就如超市超商化，和超商超市化两种斜杠做法，看似同归，实则殊途，不同形态的零售企业开发RMN业务时，也会面临各自挑战。接下来，我们将分别探讨实体及虚拟的大型零售商如何进入广告市场，并从先行者案例中，了解RMN背后应备有的技术实力。