在2022每季都有10亿美元广告进账的情况下，从Twitter改名为X的社交媒体网站今年预估收益为25亿美元，与前几年相比大幅下滑。而通过订阅、数据授权许可等收入约为8亿美元。而迪士尼、华纳兄弟探索、苹果、IBM、派拉蒙、索尼影业等公司，都在马斯克对反犹太人贴文点赞后，宣布退出X的广告投放。而今年马斯克的银行债主们据称也在求售债权，认为X的前途可能不如马斯克所想的光明。

身为社交媒体平台的经营者，马斯克过于鲜明的个人风格发言，经常性为他惹来各种麻烦──包括发了豪语想收购Twitter却中途反悔而被证管会盯上；说自家特斯拉股价太高结果当天直落10%；认为解决乌克兰歧见的方式是把克里米亚给俄罗斯、以避免核战争；在疫情期间把加拿大总理杜鲁多与犹太人相提并论，而惹怒了犹太人组织。

另外就是只要你退出了X的广告，你就会遭遇到马斯克的怒火──他似乎认为所有只要不愿意跟他做生意的人都是愚蠢的。最近发言狂骂的迪士尼首席执行官不是第一个，最早马斯克在X（当时还叫做Twitter） 就曾提过苹果抽掉了在X上的广告预算，同时仍在X上批评苹果的App Store政策，不过他不像批评迪士尼首席执行官鲍伯‧艾格那样批评苹果首席执行官库克，而是单纯地批评苹果政策，最后库克约见马斯克并重新在X上投放广告，两者的风波才算平息。

逐步萎缩的X

X在Twitter时期一直都在依靠广告作为大部分的收入来源，但从马斯克接管以后，广告收入就逐渐下降──这个逐渐下降是有迹可循的，3月份他说广告收入下降了约50%、接着在7月份的推文中再次引述这个数据，但没有说明下降多少。9月份他直接承认美国的广告收入下降了60%，他认为极端立场人士或平权组织之类的呼吁（可能是来自于X目前的仇恨言论发展），让营销人员降低了想要在X投放广告的意愿。

Jonathan at ADL kicked off a massive Twitter boycott campaign less than a week after the acquisition closed.
Literally nothing had changed about the site.
Our US revenue is still 60% down from that campaign, but slowly improving.pic.twitter.com/7vh5dtdDqi
— Elon Musk (@elonmusk)September 6, 2023

而X的业务主管乔‧巴纳罗奇则对彭博说明，这些数据无法全面衡量X目前的运营状况，该公司目前拥有多种收入来源，自从改名为X后，他们不再使用Twitter的旧指标衡量自己。

虽然马斯克接管X时，该公司并未盈利，但在前一年的财务报告说明营收超过50亿美元。2021年初，当时的CEO杰克·多西 (Jack Dorsey) 设置一个公开目标──2023年底实现75亿美元的收入。相对地，马斯克接手后进行大规模裁员并削减了成本，但他的激烈发言吓跑了许多对品牌形象敏感的广告客户。马斯克经常向他的1.65亿粉丝发布争议性言论，并回复了多名违反政策的用户账号封锁，最近一位是阴谋论者亚历克斯·琼斯（Alex Jones）。

复权阴谋论者琼斯引发讨论与抨击

琼斯可说是美国恶名昭彰的阴谋论者，他曾说希拉里‧克林顿与Lady Gaga是想要掌控世界的撒旦教徒、政府通过饮料中的化学物质将人民变成同性恋、甚至声称2012年导致28人死亡的桑迪胡克小学枪击案，是民主党政府为了进行枪支管制而自导自演的一场戏，该事件引发支持者不断在网络与现实骚扰受害者家属，甚至偷走事发地点的纪念标牌等。

该事件让他遭受大量谴责，在受害者家属向他提起损害赔偿后，他才于2019年在法庭承认该事件是真的，不过在陪审团要求他付出天价赔偿金后，他随即采取脱产、声明破产等作为逃避赔偿责任，但这中间仍持续发布不同的阴谋论，引发不少动荡。

马斯克在收购时，认为琼斯曾利用宣传婴儿、孩童伤害等方式博取政治人气不可取，但却又在上周举办了一个投票认为琼斯是否应该回归，而以被Facebook、YouTube封锁的琼斯，则通过他自己的网站发布视频呼吁支持者投票，在200万名投票者70%同意的背景下，琼斯的账号封禁也解除了。

对于这个事件，马斯克是这么回应一个质疑的：“我强烈不同意琼斯对于桑迪胡克小学事件的说法，但我们是一个相信言论自由的平台，对吗？”他知道此举在财务上对X不利，但他认为原则比金钱重要。

广告主可割可弃的真相：X的活跃度下降

在2023年第三季举办的Vox Media Code技术研讨会上，X的首席执行官琳达·雅克里诺（ Linda Yaccarino，对，不是马斯克）分享该公司的社交媒体网站目前有2.25亿日活跃用户，而在2022年11月马斯克接管Twitter前一周，该网站的日活跃用户为2.45亿，这短少的2,000万活跃用户，代表在马斯克掌管后，该网站的日活跃用户逐步短少，虽然X的月活跃用户仍然能保持在5.5亿，但日活跃用户下降代表用户对X的黏着度降低。

至今Twitter两大市场仍然是美国与日本。（Source：backlinko）

黏着度的降低代表这对广告商是不利的，因为用户越活跃地使用服务，那广告能更容易地发挥效果──越多的活跃用户，代表广告越能触及不同的人群，也能更吸引广告主的投入。黏着度的下降，有些人会归于马斯克过于偏激，导致Twitter的言论也有了更多仇恨言论与假新闻；也有可能是因为TikTok、YouTube、Threads等其他社交媒体平台的活跃导致Twitter的活跃度不如以往──广告主通常都对活跃度是最敏感的，因为活跃度与广告的成效息息相关。既然还有其他更为活跃的选择，那广告主不见得一定要选择X。

换句话说，如果X的广告成效好得不得了，那这些广告主真的会想随便就退出一个极负成效的广告平台吗？这很可能只是一个刚好的借口──还能顺便公关自己的立场正确。

虽然容纳包含偏激在内的多样言论、可能是马斯克认为这是X转型的必要之恶，X的活跃度下降不利于马斯克进行任何行动──其中包括他想要把X变成超级应用的野心，毕竟一个社交媒体网站要进行任何货币化的商业行为，都会需要活跃用户的支持。

马斯克曾说希望X的订阅收入能占整体营收的50%以上，但彭博引述内部人士说法，表示现在的用户数约100万人左右，距离马斯克的“理想”还很远。活跃用户的数据越高、通常就代表X的黏着度越好、黏着度越好就代表用户越能够“货币化”。

马斯克就算再有钱，也不可能持续地维护一个逐渐下滑的钱坑，要实现他对社交媒体网站与X的理想，首要目标还是先把X用户活跃度找回来吧！

（首图来源：Unsplash）