Chrome拆分未定，Google搜索却正被AI侵蚀中

美国司法部近年对Google接连祭出两起反垄断诉讼，矛头分别指向搜索引擎与线上广告业务，且均在法院获得有利进展。首先，在搜索引擎案中，联邦法官Amit Mehta去年裁定Google利用其网络搜索业务维持非法垄断地位，违反美国反托拉斯法。该案近日进入补救措施讨论阶段，司法部提出多项可能的处置方案，包括迫使Google出售Chrome浏览器、终止与Apple独家设置默认搜索引擎的合约，以及剥离Android手机操作系统等。

另一宗线上广告相关案件中，维吉尼亚州联邦法官Leonie Brinkema 4月裁定，Google蓄意取得并维持了线上广告市场的垄断能力，包括网站客户使用的广告服务器（Public Ad Server）、以及连接广告买卖双方的广告交易平台（Ad Exchange）。判决形容Google同时拥有广告交易市场的“买方、卖方和交易所”，就像“高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所”。该法官将另行安排听证，以决定是否要求Google出售其出版商端广告业务等补救措施。尽管Google表示将对两案判决提出上诉，恐令任何处置措施的实施延误数年，然而法院接连认定其垄断事实，已为拆解这家科技巨头埋下伏笔。

面对Google可能被强制分拆，数字广告与营销圈内部出现两极化反应。一方面，不少行业人士对于Google在两起反垄断官司中接连败北感到大快人心，认为终于见到垄断者受惩是件振奋事──广告科技公司TripleLift首席执行官Dave Helmreich就在接受Business Insider访问时指出，广告代理商与广告主其实早知自身“一直在为缺乏竞争所付出的溢价买单”，因此很多人私下直言“希望Google总算为某些事付出代价”。这代表业界对长期受制于单一巨头的不满，期盼借由法律手段校正市场失衡。

在广告技术领域耕耘多年的非营利监督机构Check My Ads首席运营官Arielle Garcia也表示，Google长期的主导地位让它得以制定业界“游戏规则”与容忍度，例如对旗下广告网络上刊登广告的网站，并未强制执行严格的“了解你的客户”（KYC）审查标准。她质疑：“当龙头都没做到的品质管控，小型竞争者又何必投入资源去超前？”Garcia认为反垄断施压将促使Google开放其封闭生态，广告客户期待更跨平台互通、更多样独立的广告技术选择，以提升透明度与问责性。宝洁全球媒体前副总裁、现为顾问的Gerry D'Angelo也强调：“广告主希望的是能有互通性，以促进竞争，并保有独立性以确保问责。”

然而，另一方面，许多营销主管对巨头拆分仍保持观望、甚至对现状有一定程度的依赖与保留。一位曾任Sony、Expedia等品牌首席营销官的顾问Andrew Warner指出，即便没有外力介入，数字市场本就在演进，竞争环境迫使Google不得不加速转型以迎战挑战者，这对广告主和消费者而言未尝不是好事。但Forrester资深分析师赖尼奇（Nikhil Lai）观察到，多数广告主目前对Google的“全能”地位仍习以为常──通过依赖Google庞大的数据生态，他们能以无可匹敌的精准度做营销投放与成效优化。

在这种交换利益下，广告企业未必真心希望Google变得没那么强大，因为眼下的集成式服务对他们而言相对有效率。正因如此，不少大型广告主与代理商对拆分前景抱持保留，担心剧烈变动反而带来市场不确定性，短期内他们倾向静观其变，把相关议题留给法务或政策部门处理。总的来说，Google的分拆事件业界并非一片叫好：有企业要求矫正市场故障、增加透明度的呼声，也有维持现况以确保营销效率的现实考量。

Google搜索的收益占比仍然极高，Chrome对此的贡献极大。（Source：coolest gadgets）

在司法部提议的补救方案中，要求Google出售其王牌产品Chrome浏览器无疑是一记重击：Chrome自2008年问世以来，以其60%以上的全球市场占有率成为网络用户首选浏览器，它不仅是用户通往网络的门户，也是Google构建其搜索和广告帝国的关键支柱。若被迫将Chrome割让他人，对Google在未来的财务与业界定位势必产生负面影响。

首先，Chrome每年为Google带来可观的默认搜索分润收入──Google通过Chrome和其他渠道，与设备商签订默认搜索协议以优先导流至自家搜索引擎，这种垄断式布局正是其主要利润引擎来源之一。迫使Google剥离Chrome，等同于断掉一条重要的流量与数据源，无异削弱了其广告利润核心。司法部也考虑同步禁止Google搜集过度的用户数据、要求对手能取得其搜索索引，甚至让网站选择不让内容被用于AI训练。这些措施直击Google营收命脉，给了竞争者发展空间，难怪分析师形容：“司法部等于是逆向工程拆解Google的成功公式，执意将之瓦解。”

此类激进方案立即引发投资人忧虑。消息曝光当天，Alphabet股价下跌约1.5%，反映市场对于Google未来盈利模式的不安。但即便Google没有拆分，在搜索广告市场的占比也可能逐渐下滑──市场研究机构eMarketer预测，即使在未拆分场景下，Google在美国搜索广告收入的占比也将于2025年跌破50%，为2008年有记录以来首见。这部分归因于亚马逊、Facebook等零售媒体与社交媒体平台攫取了更多广告预算，以及年轻群体改用TikTok、Instagram等新兴渠道搜索资讯。

若再考虑Chrome出售导致的默认搜索流量流失，Google在搜索广告市场的领先优势恐进一步被蚕食殆尽。除营收衰减外，Chrome长期以来为Google提供了大量用户行为数据，支持定位广告投放和AI研发。失去这座数据金矿，Google在人工智能领域的领先优势也可能被削弱。整体而言，一旦这项分拆成真，Google将不再拥有“浏览器，搜索，广告”的闭环生态，其商业版图优势将会全面改写，正因如此，外界普遍预期Google必将全力上诉拖延，而任何实质拆分措施尚需数年之久。

但讽刺的是，在AI服务的进驻下，其实搜索引擎的影响力也将不如以往，数年后的法官可能会判Google不需拆分，因为到时候Google搜索业务的影响力可能不如以往了。

Chrome的全球市场占有率惊人。（Source：Statista）

在外界揣测谁最有可能接手Chrome之际，一个出人意料的名字浮现：OpenAI。这家以ChatGPT闻名的人工智能新贵，近来公开表态有兴趣收购Chrome。根据彭博报道，OpenAI ChatGPT部门负责人Nick Turley于本周的Google反垄断案补救听证会上被问及此事时，明确表示：“是的，我们会有兴趣，其他企业也会。”Turley解释，ChatGPT目前虽已通过浏览器插件初步融入Chrome，但若能直接拥有这款浏览器，将可实现更深层的集成，为用户带来“以人工智能为核心的全新体验”。

据称OpenAI早有打造自家浏览器的念头，不仅网罗了Chrome前元老级工程师Ben Goodger和Darin Fisher等人才，还评估基于开源Chromium架构开发AI浏览器的可行性。与其从零开始，收购现成的Chrome无疑能让OpenAI瞬间取得亿万用户基础，大幅超车其在浏览器市场的研发进程。Turley提到，若拿下Chrome，将把ChatGPT深度嵌入浏览器功能之中，使其成为名副其实的智慧浏览器。未来，用户在Chrome上或许不再只是被动点击连接，而是可以由内置的AI助理直接获得答案、总结网页内容，甚至自动执行网络查询等任务。

OpenAI背后虽有金主加持，但终究不像Google那样具备经营浏览器生态的经验。一旦Chrome脱离Google怀抱，新东家的技术能力和经营手腕、是否足以维系这每天服务数亿人的产品？OpenAI强调自己与AI结合浏览器的远景，引发不少想象空间，同时也让人担忧此举可能带来市场新变量──让一家AI公司掌控主流浏览器，会否让其在AI应用领域形成新的优势地位，甚至重蹈垄断覆辙？

换言之，浏览器将从“提供资讯的工具”蜕变为“主动服务用户的助手”──这也可能将改变人们未来使用网络的方式，但也代表传统的网站将因此式微──AI浏览器不提供流量、也不卖广告给网站，网站只单纯被AI吸收资讯直接转给用户、但网站本身却得不到任何好处。讲白点，Chrome从Alphabet手中转到OpenAI手上，就像是把整个网络从垄断的价格制定者手上给了一个强盗，解决了一个垄断问题却产生了另一个更垄断的问题。

不管Chrome最终是否转手，可以确定的是，人工智能改变浏览器产业的趋势已经启动──近年来各大浏览器竞相导入AI元素：微软在其Edge浏览器中集成了Bing；Opera也内置了生成式AI摘要功能；OpenAI若将ChatGPT全面融入Chrome，势必将这股AI浏览器风潮推向高潮。AI加持可大幅提升浏览效率与体验：用户能直接让浏览器总结冗长文章、翻译外语内容，甚至根据口语提问取得精准答案，而非传统地逐页搜索。浏览器不再只是被动的“资讯门户”，而成为随时互动的“智能伙伴”。这种想象正呼应科技产业更宏观的走向──AI正日益深入日常产品中，从搜索、办公到现在的浏览器，无处不在。

Chrome目前拥有全球约64%的市场占有率，Safari约21%，其他浏览器瓜分剩余市场。一旦Chrome改头换面为“AI优先”，其他浏览器势将跟进升级，以免自己遭到淘汰──值得注意的是，这股AI热潮背后隐藏着对传统搜索与广告模式的颠覆。当用户习惯直接向浏览器的AI提问，一部分搜索流量将从Google等搜索引擎分流出去，由AI来直接提供答案。这对Google等搜索广告巨头是长期风险，但这样的市场竞争却迫使Google必须加速创新以留住用户。

无论司法结果如何，AI技术早已动摇了Google在搜索领域的统治力，这对营销从业人员与消费者而言未必是坏事。当然，新趋势也带来潜在隐忧──首先是技术的不成熟风险：生成式AI可能出现错误资讯或“幻觉”（hallucination），若浏览器过度依赖AI输出，用户可能被误导；其次是市场结构的未知变量：Chrome不管是自身的AI化、或是被从Google中分拆，都可能导致广告投放的现有规则被打乱，短期内的网络产业需要时间适应重整。

科技巨头垄断了数字广告行业。（Source：econeye）

Google的反垄断困境并非无前例可循──继40年前强拆电信巨头AT&T之后，美国政府终于再次对硅谷龙头祭出“分拆”的矫正手段，这可能是继近30年前微软分拆案（后来失败）后，最令人瞩目的科技公司垄断案。

另一方面，美国司法部和联邦贸易委员会（FTC）已陆续将目光投向其他大型科技企业：Apple就在2024年初遭美国司法部起诉，指控其利用iOS生态垄断智能手机市场并借此压制竞争、抬高价格。司法部也说：他们不排除对市值超过2.7兆美元的Apple祭出拆分令作为补救──虽然案件可能需数年缠讼，Apple表示将“针锋相对”抗辩，但风暴已然酝酿。

同样地，Meta近年也频遭抨击其数字广告与社交媒体版图过于集中，欧盟更以“数字市场法”等新法规对包括Google、Apple、Meta在内的科技巨头展开调查。欧盟监管者已对Apple和Meta处以数亿欧元罚款──有分析认为，若美国成功迫使Google让出部分市场控制力，将鼓舞全球监管机构对其他科技巨头采取更强硬行动。可以预见，打击垄断将不再是遥远的历史、而可能成为未来几年科技圈的新现实题目──Google今日面临的局面，很可能就是Apple、Meta、甚至亚马逊明日的写照。

（首图来源：Unsplash）