面对2008年金融风暴，Apple并未如大多数企业一样削减预算或裁员，时任行政总裁Steve Jobs选择走一条逆市投资之路。他加大研发投入，期望公司能在市场回稳后领先对手。结果仅仅两年，Apple便推出了开创全新产品品类的iPad，印证当年决策的远见。
《Fortune》杂志回顾Steve Jobs在2008年接受访问时指出，他对员工言明，公司会继续加强投资，而不是进行裁员。他强调，公司当年花费巨大心力招聘人才，绝不会在低潮时轻易放弃。他当时已计划提升研发开支，希望能在经济复苏后快速领先其他科技企业。
这种策略其实早有先例。2003年互联网泡沫爆破后，多家科技公司仍在恢复阶段，Apple已率先推出iTunes，之后更相继发布iPhone和App Store，持续打破行业界限。相较之下，Nasdaq-100要花超过15年才回到当年高位。
到了2008年经济危机来袭时，Apple已累积了稳健产品线和市场口碑，继续成功销售智能手机和计算机。到2010年，Apple推出iPad，再一次改变消费电子市场，成为市场转型的重要推手。
根据Harvard Business Review统计，只有9%公司能够在经济衰推后实现快速增长。这些企业共同特点是懂得在低谷时期作出明智投资，Apple便是其中典型例子。
不过Apple现在正面对新一轮挑战。虽然特朗普当年一度暂缓加征中国商品关税，曾令Apple股价达到自1998年以来最大单日升幅，但中美贸易战并未平息。分析机构Wedbush指出，Apple现在约有90% iPhone、75%至80% iPad，以及超过一半Mac产品在中国制造，若关税提高至125%，最终成本或需转嫁至消费者。分析人士预计，产品售价可能会大幅上升。若iPhone 16最终售价突破2000美元（约港币HK$15,600），将可能超出大多数消费者负担能力，影响销售情况。
Counterpoint Research研究总监Jeff Fieldhack表示，关税或许只是谈判策略，但若贸易纠纷持续数月，Apple或难再复制Jobs当年以投资应对逆境的战略。
数据源：Fortune
