2022到2023年第三季，是影音流媒体服务进入红海竞争期以来，各类影音流媒体最艰困的时候──包括2022年的人数低谷、2023年的编剧与演员罢工等，现在这些问题都逐步获得解决，流媒体影音市场进入了一个更为务实、不再冲刺人数增长的阶段。在遇到疫情结束后的不确定性，观众开始重新回归、并认知到影音流媒体服务是一个便宜且能消耗大量时间的娱乐。

根据The Swap分析2023下半年24周的流媒体收视率，Netflix占每周前10名流媒体节目（或电影）的64%、Disney+ 是12%、Amazon Video则是6%，而Paramount+ 与Apple TV+ 各占5%。

流媒体之王当之无愧

久违了一年，Netflix不但重新站回了流媒体之王的位置，且几乎可用“甩开”竞争对手来形容，而内容之王迪士尼则承认自己需要重新站稳脚步、且开始跟随Netflix的定价策略。而好莱坞的编剧与演员工会借由罢工，获得了流媒体在公开透明部分的让步，Netflix也率先分享了观看数据──比其他竞争对手开放的脚步都快。

Netflix去年前两季的观看时长报告。（Source：Netflix）

这意味着Netflix觉得自己的领导地位已经毋庸置疑──但如果你曾在2021年的高点买进Netflix，你可能还是被套住的状态。但即使是流媒体之王，在消费大国美国的前景仍然面临一些可预见的危机──这些流媒体服务的领头羊美国市场可能开始面临疲态，包括Netflix、Disney+ 等流媒体大厂，都已在最近一季的电话会议或活动上，表示他们在2024将不会持续增加内容支出成本，而是维持2023年的内容投资水准。

但整个流媒体行业的订阅价格却往上涨了一番，每当他们在人数上有所斩获后，流媒体行业第一个采取的行动就是涨价──尤其是行业龙头Netflix。不过Netflix在过去四个财政季度中获得45亿美元的利润，而绝大多数的影音流媒体竞争对手都还在苦苦挣扎。根据尼尔森的数据显示，2023年Netflix是美国用户使用电视观看的流媒体服务第一名，远超过亚马逊、Hulu、跟Disney+。

Netflix把视频加上“工人智能”

Netflix能够有如此高的观看率，并非单纯地是因为他的内容最多──Netflix拥有超过10,000部节目，远超过其他流媒体。但有这么多内容是不够的，Netflix还借由一些技术上的细节、好诱导观众持续点击他们的节目。根据纽约时报引述Netflix首席产品官Eunice Kim的说法：“平均而言，如果你没有在53秒内让人点击播放，那这个人继续观看内容的可能性就会快速下降。”

为了能在这个53秒的黄金时期，让用户能够快速点下播放键，Netflix切入了标签系统──将不同的节目利用不同的标签分门别类，越多分类与种类、就代表Netflix越能切入用户的喜好。例如〈东方快车谋杀案〉就是“怀旧”、“时代经典”、“群戏”；〈无照律师〉则是“叙事顺畅”、“机智风趣”、“喜剧”，这种标签除了可以拿来分类、辨别观众的喜好外，也能快速让用户理解这部剧的大概风格，这些标记风格是大概30位员工负责运行的。

这个“标签”机制对Netflix来说极为关键。（Source：Netflix）

包括迷你海报、播放预告、还有上述的三项标签，这三种要素组合Netflix称为“优势推销Promotional Assets”，这些做法是Netflix能在53秒黄金时间争取观看数的最大法宝。而推荐也是因为你的观看历史（可能包含观看时间等要素），让拥有不同标签的节目会出现在你的首页推荐中。这些标签发挥了重大的作用，每当Netflix做删除标签的A/B测试时，视频推荐中没有标签、观众的观看率就会大幅下降。

从Netflix的DVD租赁时期开始，这些标签就一直存在。但其他的竞争对手就一直没有采取这种做法，根据首席产品官描述，目前Netflix有3000多个标签在运行中，且随时都会针对标签的删改、整合做不同的讨论。由于这需要对视频内容有理解，因此这个工作如果要通过机器学习让AI取代可能还需要一点时间，可能也有鉴于此，其他公司不太愿意花费大量人力成本只为了在视频内增加标签，但对Netflix而言，这个“标签”则是一个让用户能快速找到内容的关键。

但并不是Netflix做的所有尝试都是成功的，2021年Netflix有一个功能，只要你按下按钮就会依照算法推荐给你一堆你可能有兴趣的内容，当时Netflix的主管们都对这个功能深具信心，但很明显观众并不买帐，导致这个功能在2023年初被放弃了（按照Netflix的风格，做这个功能的人可能也被放弃了）；另外，Netflix还有一个“适合您”的功能，以百分比的形式告诉用户，这个节目与他的匹配程度如何，但很明显这个工具的用处不如想象中大……可能很快就会被淘汰了。

老节目授权也成为Netflix的“核心引流”模式

老授权则是Netflix另一个能够获得观看数增长的重要例子，使用过去较受到欢迎的节目与电影吸引观众，同时还能获取观众的喜好。如果以电商的例子来看，这些节目就像电商的中的“引流款”，有一个便宜的主力产品吸引用户跟着购买其他利润较高的产品。

包括从HBO拿到的〈诺曼第大空降〉，还有一年花了一亿美元购买授权的〈老友记〉，还有去年非Netflix却获得大量观看时长的〈无照律师〉，这些节目其实是以往的成功案例，但即使是放在流媒体上持续播放，这些有多季、观看内容长的节目对于Netflix来说是比拍片还划算的选择。

由于纯以影音流媒体服务来说，Netflix可能是少数已经赚钱的，在其他流媒体服务面临亏损的状况下，Netflix比起以前有更多机会，能够以比自己拍摄还划算的价格买下知名IP节目，作为吸引观众持续观看的“引流款”。而这也是Netflix能提出即使他们不增加内容预算、仍然能获得足够内容的原因之一。

现在Netflix已经稳坐流媒体之王的位置，对现在的他们来说，2024年只要他们不要犯什么大错，现有的对手几乎都不足为惧：Disney+ 与Hulu的策略还在调整期、HBO母公司被沉重债务拖垮可能考虑与Paramount+ 整合、亚马逊跟苹果投注的内容预算对Netflix来说还不足为惧。只要他们能保持一定的现金流与增长──即使广告服务的增长幅度可能还有待观察，但是在纯订阅的服务上，Netflix现在无人能敌。

（首图来源：pixabay）