超过2.3亿付费用户才赚钱，为何Spotify盈利难度比Netflix高？

2024年第一季财报，Spotify再创盈利记录新高，活跃用户也写下两位数增长，月活跃用户超过6.19亿与付费订阅者超过2.39亿。毛利率达27.6%，获利超过2亿美元。虽然并非Spotify第一次赚钱，却是创记录达超高毛利率门槛，也是许多分析认为Spotify这季开始获利、转向盈利化。

MIDiA Research报告，截至2023年底，Spotify全球音乐流媒体市场占有率32%，大公司主导的Apple Music和Amazon Prime Music分别为16%和13%。表面看Spotify似乎把竞争者甩在脑后，但比起两家定调“服务生态系”的竞争者，只提供音乐服务的Spotify烧钱压力远大于另两间，不得不投资市场营销与新技术，加上还需付给音乐公司高额版权费，多方预算需求导致Spotify盈利率承压。

Spotify以订阅数看是市场龙头。（Source：MiDiA）

而Netflix呢？Netflix是全球影音流媒体龙头，订阅户高达2.7亿人，且最大竞争者Disney+ 还在亏损、HBO债务缠身、Paramount+ 有增长但难成气候，Amazon Prime与Apple TV+ 只是为了生态系投资的“增值服务”，两者投入内容预算远不及Netflix，成为竞争对手还需要一阵子；Netflix近年全球市场投入造就品牌认知、更多订阅者基础，即便打击共享账号，用户也会增长而非滑落。

两者都以订阅为主收入、广告次之，但订阅模式有极大差别，Netflix以订阅为主，广告则是“较低订阅费”附加条件。不论黏着度，广告客户对影音、图像化广告信心肯定比声音多，故影音广告平均收入会比广播广告高。不比广告，Spotify用户平均收入（ARPU）也只5.5美元，远低于Netflix的11.5-12美元。换句话说，以ARPU看，Spotify要两人才能达Netflix一人收入，且内容版权问题，Spotify内容购买无法节省收入。

Netflix的北美ARPU最高。（Source：Statista）

由于影音流媒体特性，Netflix能花钱自己拍片、形成独特资产，视频越多、用户就有越多选项。除了内容资产，Netflix还能花钱买其他片商内容、充实数据库，且Netflix能通过预算自行调整内容投资，定价获利层面比Spotify有更大灵活性，Spotify不像Netflix选择性内容付费，而是通过累积一定播放次数的歌曲支付版税，即便Spotify每千次播放支付约4美元版税（据称此价格低于竞争对手），Spotify也不像Netflix可针对某些视频持续付费、舍弃少部分歌曲，因歌曲丰富度是会否持续订阅音乐流媒体的重要原因。

或许有人会说，为什么Spotify不像Netflix那样自行创造唱片公司、塑造自己的内容壁垒？这本身跟音乐产业有关，全球的音乐有九成差不多都掌控在三大音乐公司环球、华纳、索尼唱片手中，不管你是谁、只要你使用正版音乐，你就必须支付这三家公司版税。流行音乐产业在全球的状况几近于垄断，假设你想创造一家唱片公司去抢下三大唱片公司的市场占有率，那你必然会遭到三大唱片公司的抵制。音乐与电影不同，电影、剧集基本上都只会看一次、所以观众对于电影、剧集的忠诚度不高；但是音乐有非常强烈的偶像黏着度，因此即便Spotify成立自己的唱片公司、只要他的音乐内容不够齐全、他会立即失去一堆订阅者。

换句话说，Spotify生存在一个进入门槛低、内容产品却遭到垄断的产业中，而Netflix所处的视频产业，则因为成本过高而难以垄断。这两者的不同造就了视频、音乐两大流媒体不同的内容特性。而Netflix自制的视频内容上架后，不管观看次数多少，Netflix都只需要支付流媒体本身的费用、无需多支付他人版税，因为视频内容的制作者就是Netflix自己。这种可以将视频成本“摊提”的做法，也让Netflix在内容竞争上比起Spotify更有优势。

但垄断的好处，就是这些唱片公司都只想要赚钱、也知道给谁独家就会出事，因此他们宁愿采取全部授权的做法、也不太愿意让单独一家公司通吃他们的内容（当然，有自我议价能力的大明星除外）。换句话说，由于这些公司享受到垄断的好处，因此也不想要音乐流媒体上被垄断，因为任一流媒体服务垄断后，三大唱片公司的谈价能力就会被削弱。

Spotify能够获得用户的青睐、有很大一部分需要感谢该公司的推荐算法，如果你有持续使用不同的音乐流媒体服务，会发现Spotify在歌单的推荐上极为优秀，而这正是目前他还能领先竞争对手的重要优势──Netflix也靠着视频推荐的优势、得以让用户稳定地观看他们会有兴趣的电影。

个性化推荐是Spotify的重点服务之一。

据称Spotify的推荐系统主要是采用了内容基础过滤的方式，他们同时分析了歌曲的音乐特征、以及用户生产的歌单、歌曲描述等等内容而结合推荐，并且也利用语言处理技术获取歌词的语义数据。也因为如此、该公司有特别多针对时间、地点、天气的音乐推荐，当然你的每次行为包括跳过、重复播放歌曲、听最多的歌手等等都是Spotify优化你的推荐歌单的有力数据。苹果在去年推出了一个Discovery Station功能，主要是类似Spotify的发现选项，但相比之下Apple Music至今仍被认为在推荐歌曲的能力上不及Spotify。

不管是影音流媒体、音乐流媒体都充满了挑战，影音流媒体的挑战是高内容成本、缺乏忠诚度的订阅户；而音乐流媒体则要面对垄断产业造就的稀薄盈利率。说Netflix在定价与营收上比Spotify拥有更多操控权其实是后见之明，因为Netflix当时要面对的竞争挑战一点都不亚于Spotify现在的竞争──而Netflix只是成功地走了出来、且成为了一个能够制定市场规则的龙头公司。

而Spotify现在不但是流媒体音乐服务中人数最多、同时也被期待能够稳定获利增长的龙头，但实际上Spotify仍然面临不少隐患──例如消费者逐渐有追求高解析音乐的倾向，而高解析音乐背后代表的是更多的流媒体技术与对流量的投资，即便苹果是以没有增加的订阅价格推出高分辨率音乐服务，但由于苹果使用自己的音乐规格，因此能真正享受到Apple Music保真压缩规格音乐的用户也是少数，但Spotify需要推出高解析音乐的压力仍在，而且越来越严重。

相比于其他的竞争者，Spotify是唯一一个提供免费广告方案的音乐流媒体厂商，但即便广告方案营收如何增长（2024年第一季增长率为18%），在Spotify出现在市面上的16年间都没能成为营收的重要来源。换句话说，一旦接下来的营收受到压力，Spotify可能会寻找一个新的模式对这些广告用户动刀──例如给他们一个低廉的广告订阅价格。

（首图来源：Unsplash）