全球流媒体影音市场正经历惊人的增长──市场规模已由2023年的1,405.5亿美元增长至2024年预估的1,605.5亿美元，年增长率高达14.2%。即便生成式AI近年颠覆资讯搜索与文本阅读习惯，它对影音消费的冲击却几乎为零；反而因AI算法强化推荐机制，观众黏着度进一步提升。

2024年线上视频内容占全球网络流量82.5%，较2017年大幅提升88%。从流媒体平台到社交媒体短片，影音内容如今无所不在，并在AI算法推送下持续蓬勃发展。

预计未来仍将维持高速增长，到2028年市场规模可达2,714.9亿美元。这股增长动能主要归功于宽带网络的普及、智能设备的渗透、原创内容投资增加，以及全球“剪线潮”（cord-cutting）的影响。同时，各大流媒体企业积极采用个性化推荐和人工智能技术，开拓直播和互动内容等新领域，也进一步吸引更多用户投入流媒体平台。

除了营收上的增长，用户观看流媒体影音的总时长也在不断增加。AC尼尔森（Nielsen）的最新研究指出，2024年全球观众通过流媒体服务观看的时间超过12兆分钟，相当于84亿天（约2,300万年），比起2023年增加了10%。如此庞大的观看时长，显示流媒体影音已取代传统电视、成为人们日常主要的影音消费形式之一。

另一方面，全球社交媒体用户数在2024年突破50亿，典型用户每日花费超过2小时在社交媒体平台。相当时间是看短影音，显示短视频成为影音消费的新重心之一。无论长片、剧集或短影音，数字内容正以前所未有的规模渗透进全球人们的生活。

目前全球固定宽带网络下载流量39%来自影音应用。整体而言，YouTube和Netflix等影音流媒体平台是主要的流量推动者，Facebook、TikTok等社交媒体影音也占据相当比重。更引人瞩目的是，YouTube在2024年已成为全球网际网络流量最大的单一来源，占总流量16%，首次在固定网络下载流量上以12%的占比超越了Netflix。移动端，YouTube也以21%的流量份额高居第一，领先第二名的Facebook（18%）与后续的TikTok（15%），突显影音内容对网络基础设施的巨大影响力。

生成式AI开始“拦截”用户花在文本新闻时间，但尚未削弱影音平台的观看时长。路透新闻研究所2025年的“数字新闻报告”显示：35岁以下群体不访问新闻网站的比例增加，而改由社交媒体影音、网络名人及AI聊天工具取得新闻摘要；在美国，受访者于2025年1月总统就职典礼后的调查周内，首次出现“从社交媒体与影音平台取得新闻”的比例超越“从电视或新闻网站”的情况，且25岁以下群体已有约15%尝试通过ChatGPT、Gemini之类AI工具获取新闻更新。

一些数据显示部分AI搜索或聊天产品给新闻网站带来的点击远低于传统搜索（TollBit研究估计ChatGPT、Perplexity对新闻站导流量仅为Google Search的4%）；eMarketer也在2025年1月报告提醒，AI产生的摘要结果正在压缩多数出版站的曝光与点击。

与此同时，观众花在“看视频”时间却持续走高：AC尼尔森指出流媒体电视使用量自2021年以来累积增长71%，并在2025年首次超越无线加有线电视的综合；换言之，AI为读者“精简文本”的同时，影音内容反而因其场景沉浸与多任务收听／收看的特性，稳住甚至扩大了在用户日常媒体时间中的份额，这也为后续流媒体平台竞逐注意力埋下前提。

巨头林立下的竞争格局

尽管流媒体市场总体繁荣，但竞争日趋白热化。目前全球流媒体领域呈现少数巨头主导的局面。其中Netflix与YouTube堪称两大龙头，各自代表不同的商业模式（付费订阅制vs. 开放免费，广告）并遥遥领先其他竞争者。Netflix常年稳坐订阅制流媒体服务的龙头，管理层过去甚至声称迪士尼与亚马逊等对手“算不上威胁”。

Netflix的联合创办人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）早年更戏称，公司真正的对手不是其他媒体，而是用户宁愿出门社交或早早就寝的意愿。可见在很长一段时间内，Netflix几乎未将同行放在眼里。然而近年来形势发生转变：特别是YouTube凭借用户基数与观看时长崛起，成为Netflix强劲对手。纽约时报的观察指出，各大媒体公司的终极目标已从过去追求用户数转为竞逐观众停留时间，而在这方面YouTube与Netflix皆远超其他平台──有消息称，Netflix现阶段正积极延揽原本活跃于YouTube的平台创作者，游说他们转投Netflix，并强调“Netflix的商业模式对你更有利”。可见这两大平台的竞争已从争取消费者，进一步延伸到争夺内容创作者与生态圈主导权。

Statista的统计显示，Netflix在2024年底拥有约2.827亿订阅户（远高于任何单一竞争对手），稳居全球付费流媒体平台之冠。此外，Netflix的年度营收和盈利能力也领先群雄，2024年Netflix营收高达390亿美元，营业利润超过100亿美元。综合适户规模与财务表现，Netflix目前依然是商业表现最强劲的流媒体服务。然而另一方面，YouTube在使用黏着度与流量方面拥有绝对优势。该平台不但拥有全球约25亿的月活跃用户，仅次于Facebook的30亿；更惊人的是，YouTube用户每天合计观看超过10亿小时视频，使其在全球总观看时间上遥遥领先。这种庞大的免费用户生态和内容消费量，转化为YouTube强大的广告收入潜力。

全球流媒体影音产业的前景依然被广泛看好。庞大的用户基础和技术红利意味着市场尚有增长空间；但同时饱和市场的竞争压力与内容规范的课题也越发明显。面对生成式AI重塑媒体面貌、文本阅读时间逐渐被压缩，影音却在高画质、互动技术、全球剪线潮推波下持续膨胀。

YouTube与Netflix两大生态此刻竞逐同一段屏幕注意力，也迫使整个产业重新权衡创作者分润、内容品质与平台治理。而这两者有可能会侵蚀彼此的利基市场，但在难以击败对方的情况下，影音市场的新秩序可能就由这两者共同制定：电视虽不会消失，却已难挽回颓势。

（首图来源：Unsplash）